Para contarlo, hemos querido mostrar parte de lo que pensamos por medio de esa amalgama de trabajadores, clientes, proveedores, familiares y amigos que conforman El Bureau.

Esperamos que os guste

Producido por Marmoka Films.

Reparto:

Álex Orbe
Arantza Matías
Gemma Arceo
Inés Legarda
Iñaki Duque

Y la tripulación de El Bureau.

Hemos primado la dramatización de los dos elementos, la estética del esfuerzo asociada al remo y la retórica de la noche, en un cartel intenso realizado a dos tintas.

Cartel de la regata

Para ello hemos desarrollado una campaña basada en la diferenciación del comercio urbano bilbaíno respecto a sus competidores principales en torno a los ejes de especialización, asesoramiento y amplitud de gama, lo que convierte a Bilbao en el lugar idóneo para encontrar el regalo perfecto.

Uno de los cubos soporte de la campaña

La campaña se ha desarrollado en exterior, radio y prensa, y ha contado con la presencia por las calles de Bilbao de 16 enormes cubos con la imagen de campaña y los listados de los comercios asociados en cada zona.

Además, se ha centralizado la información sobre las actividades de ocio y animación promovidas por la Asociación en un documento on-line al que se puede acceder vía web o por el escaneo de un código QR.

Estrellas en los escaparates de los comercios asociados

Cuña de radio en castellano (15″)

Acto inaugural

Original en euskera

Hemos querido jugar con el 40 aniversario de la marca, que se ha cumplido este año, y con la relación entre el producto fresco que se distribuye en el centro y la navidad.

Prensa

Este experimento psicofisiológico surge de la colaboración entre el doctor Enrique León, de la división de Tecnologías para la Salud de Tecnalia con Borja Legarda, de El Bureau y el profesor Sergio Monge, del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV-EHU y experto en Neuromarketing.

Tecnalia ha creado un algoritmo que, utilizando las lecturas de un dispositivo estándar (un pulsómetro comercial, al alcance de cualquiera) puede discernir la intensidad y la valencia de las emociones que experimenta un individuo en un momento dado, y transmite esta información, vía bluetooth a un smartphone que la procesa. Esta tecnología puede utilizarse para medir la respuesta emocional ante un estímulo cualquiera. Y en este caso, vamos a medir la respuesta emocional de una serie de anuncios de TV, con un doble objetivo.

Reflejo del experimento en los medios.

El primero, ayudar al debate sobre la conveniencia de enfocar la publicidad sobre temas sociales hacia mensajes positivos (que se centran en aspectos como el humor, la esperanza, la solidaridad o la materialización del beneficio) o negativos (centrados en mostrar las consecuencias de las actitudes antisociales, utilizando el miedo, el asco o la alarma). La opinión mayoritaria entre el sector defiende que los enfoques negativos generan una mayor notoriedad e impacto en un primer momento, pero los positivos son más eficaces a medio plazo.

Este experimento no puede mostrar la eficacia a medio plazo, pero sí que puede verificar si, ciertamente, los anuncios de contenido social que presentan un enfoque negativo consiguen o no un mayor impacto emocional. De este modo, se ayudará a la comunidad publicitaria a escoger mejor el tono en sus campañas sociales, y también a las entidades que promueven dichas campañas a valorarlas adecuadamente.

Los dispositivos

Por otra parte, desde hace unos años se va haciendo cada más frecuente la inclusión en una misma campaña de publicidad en TV de dos versiones del mismo anuncio, una de ellas con una duración sensiblemente menor (10 ó 15”) a la otra (30 ó 40”). No se trata de simples “colas” (anuncios que únicamente contienen la parte final del spot y que se emiten después del spot principal), como ocurría en la década anterior, sino que son más bien versiones comprimidas del anuncio largo. Este experimento nos ayudará a comprobar si el impacto emocional de los anuncios se reduce o no en las versiones comprimidas y, de ser así, si la reducción de impacto es proporcional a la reducción del coste de las inserciones en medios.

Este conocimiento ayudará a agencias, centrales de medios y anunciantes a mejorar la rentabilidad de sus campañas.

Los experimentos se realizaron con voluntarios, estudiantes de la UPV-EHU, los días 30 de noviembre y 1 de diciembre de 2011, en tres sesiones diarias. Se espera disponer de los resultados procesados y listos para ser comunicados a principios de febrero de 2012.

Para ello se ha editado un folleto que acompaña al posible visitante en un recorrido por los principales puntos de interés de la zona, complementada con visitas guiadas para los vecinos del barrio y una campaña de comunicación gráfica en el conjunto de la Villa.

Pieza de Exterior

Folleto guía para la visita

El movimiento trabaja sobre tres ejes: la alimentación saludable, el ejercicio físico y la salud emocional.

El Bureau ha creado para el movimiento un nombre dinámico pero amable, que alude al movimiento y a la salud, basado en un juego con dos términos, uno en inglés (Go!) y otro en euskera (Osasun). La marca escogida refleja la intersección entre distintos, y sus formas aluden a la salud física y emocional (corazón) y alimentaria (manzana), en una gama cromática cálida que nos remite a la acción y la emoción.

Marca y nombre

El Bureau lleva inmerso en este proyecto desde sus inicios, y este otoño hemos desarrollado una segunda oleada de la campaña gráfica de captación, utilizando diversos soportes que han requerido de un gran esfuerzo en logística y producción:

Marketing directo, emailing a más de 190.000 usuarios, publicidad en prensa escrita y publicidad en punto de venta, que ha llegado a más de 250 supermercados, hipermercados y gasolineras de EROSKI en la zona cooperativa.

Un esfuerzo que se ha visto recompensado con el interés del público objetivo.

Original para revistas especializadas